Perché la Sostenibilità non è solo una moda

Nel giro di pochi anni nell’imprenditoria – grande e piccola che sia – riscontriamo una comunicazione che sottolinea il comportamento sostenibile in tutti i momenti dell’attività di business, dalla produzione/sviluppo alla commercializzazione/erogazione del bene/servizio.
Il fatto che anche il piccolo esercizio sotto casa che prepara e vende gelati desideri far presente al consumatore che “da sempre seleziona i primi frutti, solo frutti di stagione o esportati direttamente dal paese d’origine” e che “mai e poi mai saranno utilizzati conservanti, oli e grassi vegetali” ci fa giungere alla conclusione che avere successo sul mercato – nazionale o locale che sia – passa attraverso la scelta di un atteggiamento sostenibile.
Questo post nasce dalla consapevolezza che non tutto ciò che è comunicato corrisponda a verità e che, soprattutto il consumatore medio, non ha gli strumenti per verificare realmente ciò che il “gelataio” di turno pubblicizza.

perchè la sostenibilità non è solo una moda-ethical business-roberta espositoSapete la cosa che sconcerta di più? Che questi piccoli/grandi imprenditori credano realmente che il Cliente si fermi all’apparenza delle cose. Un gelataio, da sempre – a prescindere dal momento storico in cui ha scelto di aprire un’attività -, dovrebbe mantenere dei comportamenti sostenibili nel rispetto della comunità di riferimento. E’ importante comunicare che si è scelto, ad esempio, di utilizzare solo latte parzialmente scremato magari di un marchio specifico perché lo si ritiene più rispettoso da un punto di vista della sostenibilità ambientale. Ma bisogna anche darne le prove o aprire le porte al consumatore attento.Farsi vanto di qualcosa che difficilmente è riscontrabile è come quando un partner dichiara il suo amore a parole, ma – nei fatti – non è mai presente.

La sostenibilità non è solo una questione di marketing. I più esperti avranno capito che mi riferisco al fenomeno – ahimè sempre più diffuso – chiamato “greenwashing”. Ossia quando un’organizzazione sostiene di essere “green” attraverso comunicazioni pubblicitarie e azioni di marketing, investendo in queste più tempo e soldi di quelli effettivamente impiegati per minimizzare il proprio impatto ambientale.
Questo fenomeno danneggia chi lo fa ma anche chi, da tempo, ha un occhio di riguardo nei confronti delle politiche sostenibili e, non ultimo ed indirettamente, danneggia l’utente finale che finisce con l’adottare una causa ambientalista proprio attraverso beni/servizi di aziende che sono tutto purché ambientaliste, oppure rinuncia ad assumere un comportamento sostenibile in quanto deluso da aziende condannate per greenwashing.
Essere sostenibili, in poche parole, richiede un investimento che deve puntare, in prima battuta, ad un’innovazione tecnologica concreta che abbia un reale ritorno nei risultati (in termini di spreco e, quindi, indirettamente sui costi di gestione) e che, solo in seconda battuta, potrà essere comunicato.
Volendo fare nomi, una realtà come Grom, che ha scelto una strada innovativa per la produzione e la commercializzazione del gelato artigianale, ha richiamato l’invidia di numerosi followers che hanno ritentato l’esperimento, non sempre con lo stesso successo. Questo a conferma che un’idea di business etico e sostenibile richiede investimenti importanti, che ripagano nel lungo periodo. Ed i followers, che ci saranno sempre se intraprenderete la strada del successo grazie alle scelte sostenibili, possono essere di due categorie:

  • quelli che hanno capito il messaggio e riportano nelle loro attività di business (non per forza le medesime dell’azienda “pilota”, come, in questo caso, la produzione e la commercializzazione di gelato) l’attenzione all’ambiente ed alla comunità di riferimento,
  • quelli che, convinti che si tratta di un concept di successo, sperano di poterlo riproporle in più salse.

Ma la sostenibilità non è solo marketing e non è un fenomeno di passaggio. E’, invece, la risposta ad un contesto produttivo e sociale in degrado.
Seguite queste pagine per averne la conferma! E commentate, commentate! Perché un giorno noi etici conquisteremo il mondo! (cit. Pinky and The Brain)

Roberta Esposito

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